在个性化消费当道的时代，“90后”“00后”等年青一代正踏在消费的潮头浪尖。他们的消费规模和体量日益壮大，成为消费市场的中坚力量。
以前，这些年轻人崇尚的是“野性消费”，大手大脚的超前消费观往往让人目瞪口呆。如今，越来越多的年轻人正放下以往过度的消费欲望，开始“反向消费”，主张起“该省省，该花花”。而这种更关注理性、实用、性价比的消费观念，也不断影响着市场发展趋势。
年轻人从来不属于高收入群体，很多甚至还没有独立的经济来源，但他们思想活跃、没有包袱，也更乐于接受新鲜事物，所以花起钱来总被父辈们指责“大手大脚”。倒不至于夸张到“只选贵的，不选对的”，但他们心中的“对”，往往除了功能之外，还包括品牌、时尚等因素，不惜在消费能力之外支付溢价。其中最典型的，就是电子产品，如最新款的手机，哪怕分期付款甚至攒钱几个月，也想第一时间拥有。值不值的问题，年轻人自有自己的考量。品牌调性、时尚潮流、文化内涵、群体认同等更“虚”的东西，在其中起到很大作用。
大环境发生变化，年轻人的消费观也在悄然转变。某种程度上说，反向消费有反消费主义的影子，不是不花钱或绝对少花钱，而是要花得值，花得更自主。是否真正需要？能否物尽其用？这些从前可能极少考虑的问题，如今在消费选择中起到更大作用。一方面，这是年轻人应对不确定的方式，可以让自己在面对不确定性时更有底气；另一方面，这也是一种拒绝被消费主义绑架和裹挟的努力方式——与其给自己更多压力，不如更多关注实用价值。某种程度上说，这种更加追求实用、刚需、性价比的消费方式，并不是简单的消费降级，而是对“被控制”的反叛和理性消费的回归，甚至连“逃离”一线城市、晚婚晚育等也反映出，如今的年轻人更在意内心充盈、生活质量，而非他人的目光，核心就是“自我减压”。
