导演申奥再次展现了他的“超大黑马计划”。《南京照相馆》连续十日单日票房破亿，目前累计已达17.7亿。据猫眼专业版数据预测，该片最终票房有望达到33亿以上。如果后续上映的《东极岛》等影片无法对其造成影响，《南京照相馆》有可能复刻《孤注一掷》的成绩。
2023年暑期档，申奥执导的《孤注一掷》以中小成本撬动了38.49亿的票房，成为当年暑期档冠军。今年的《南京照相馆》则大幅拉高了大盘。在它上映前，有媒体悲观预测今年暑期档可能连100亿的目标都无法完成。但在《南京照相馆》上映近半月后，暑期档大盘已突破75亿。在其带动下，《戏台》等影片热度增加，《浪浪山小妖怪》凭借豆瓣8.6的评分和合家欢属性，正朝着10亿级别冲击。
《东极岛》《捕风追影》《731》等大片也在路上。《东极岛》将于本周五上映，预售票房已破两千万；《捕风追影》点映票房逼近一千万，口碑良好；《731》定档9月18日，备受期待。这些影片的表现将决定今年暑期档能否超过去年的116亿，全年票房能否超过去年的425亿。
在《南京照相馆》上映之前，今年暑期档显得惨淡。例如《酱园弄》票房仅为3.85亿，章子怡也对此表示失望。随后好莱坞大片如《F1：狂飙飞车》《侏罗纪世界：重生》以及《名侦探柯南》剧场版虽有一定表现，但对整体市场帮助有限。大鹏自导自演的《长安的荔枝》也未能达到预期，预计票房仅7亿左右。
